El uso de imágenes transgresoras en la publicidad no es ninguna novedad. Generalmente, en productos destinados a consumidores jóvenes, pero no solamente. Utilización de escenas de alto contenido sexual, violento o con otros temas que desagraden a las convenciones morales del momento y el lugar, se dan constantemente. En una sociedad oficialmente «bienpensante» y «políticamente correcta» como la de la cultura occidental actual, no son raras las peticiones de retirada de campañas publicitarias que ofenden a algún grupo social determinado. A veces con éxito, ya que las imágenes se retiran. Otras veces, estas peticiones sólo sirven para alimentar la curiosidad del público y difundir la campaña con más éxito del previsto en caso de ausencia de polémica.
Sin embargo, algunas de estas imágenes transgresoras, en mi modesta opinión sólo son aparentemente transgresoras. Y creo que el ejemplo paradigmático de estas son las campañas de la marca United Colors of Benetton. En su más reciente declinación, nos ofrecen las imágenes de personas besándose en los labios. Estas personas aparecen identificadas con sus presuntos cargos. Digo presuntos porque evidentemente han utilizado modelos y no las personas reales (no tan evidente, podrían ser montajes a partir de imágenes de las personas reales; tengo que investigar). El presidente de Estados Unidos y el presidente de Venezuela. El presidente de la República Francesa y la canciller de la República Federal de Alemania. Los líderes de ambas Coreas. El primer ministro israelí y el presidente de la Autoridad Nacional Palestina. El papa y un notable líder musulmán de El Cairo… No aparecen los nombres. No se nombra a Obama, Netanyahu, Sarkozy, Merkel, Chaves, Ratzinger, o quien sea. Y el lema común a todos estos besos, que recuerdan los morreos de los antiguos dirigentes soviéticos, Unhate. No odies. En imperativo. ¿Realmente podemos considerar transgresora una campaña que nos pide, imperativamente, que no odiemos? Acaso muchos de estos líderes mundiales no hacen llamamientos en sus sermones y en sus discursos a favor de la paz y del fin de los odios. Sin embargo, son vistos, y con motivo en muchas ocasiones, como el objeto del odio por los partidarios de los otros líderes. O por las culturas a las que representan los otros líderes. Y entonces se vive como transgresión. Un beso en sí mismo es un acto de amor o de amistad, dependiendo de las personas, la cultura y la circunstancia. Y el rechazo al odio es un mensaje común de la mayor parte de las ideologías y religiones «homologadas» en nuestra cultura. Sin embargo, la campaña se siente como transgresora por muchos de los que se siente representados por estos personajes (que no personas, ya que la campaña es un caracterización). Dan en que pensar las contradicciones en las que cae el ser humano.
En una fotografía nocturna tomada en Unter den Linden, o su continuación, en Berlín en 2007, aparece un anuncio propio de la marca que hoy comentamos, aunque poco transgresor. Sólo la diferencia racial entre los dos jóvenes (Pentax *ist DS, SMC-A 50/2).
Benetton tiene una larga historia de campañas publicitarias polémicas. Podemos hablar de una época gloriosa, cuando se encargaba de las mismas el fotógrafo italiano Oliviero Toscani. Y poner el punto de partida cuando en 1991 nos ofrecieron aquella imagen de un activista antisida en su lecho de muerte rodeado de su familia, en una recreación de un símbolo cristiano tan característico como La piedad. Aquella foto no era de Toscani sino de Therese Frare, e inicialmente publicada en la revista Life, pero la idea ya estaba ahí. Luego vinieron imágenes contra la discriminación racial, con la pena de muerte, a favor del sexo seguro, o del amor romántico. En este último caso, el problema es cuando se representan por la imagen de una mujer de raza negra amamantando un bebé blanco. O por el beso apasionado de un sacerdote y una monja, ambos guapísimos. U otras imágenes igualmente llamativas que los grupos más conservadores o con determinados intereses consideran inaceptables. Podéis navegar por la página del fotógrafo buscándolas y contemplándolas.
Particularmente, creo que muchas de las imágenes que nos han propuesto estas campañas son bellas e invitan a la reflexión. Siendo consciente como soy que el interés principal de la marca es vender ropa. Cuanta más mejor. Y obtener beneficios para sus accionistas, cuantos más mejor. Pero si en esta dinámica propia de nuestro sistema capitalista, muestran algo de compromiso con la sociedad de la que quieren obtener sus beneficios, ¿no es mejor? No lo sé. Son malos tiempos para la lírica.
La multiculturalidad en la sociedad es un hecho cada vez más constante, pero en los ambientes ordinarios, fuera de los cosmopolitas como la Fontana de Trevi de Roma, es difícil de digerir,... y bueno la rubita lleva una prenda de... aquí no hacemos publicidad (Canon Ixus Digital 860 IS).
Cuaderno de Ruta V. 3.0 